Hochschullack angekratzt? Podium zu Reputationsmanagement
"Grips & Chips" Event in St.Gallen zu Krisenkommunikation
Berinfor Geschäftsführer Marco Balocco war am 21. Mai eingeladen zu einer von Farner Consulting organisierten Podiumsdiskussion in St.Gallen. Thema des Abends in der Reihe “Chips & Grips” war das Reputationsmanagement an Hochschulen im Zeitalter von Social Media und Influencern.
Bei aller erwünschten Streitbarkeit waren sich die Anwesenden einig darin, dass die Reputation zu den wichtigsten immateriellen Gütern der Hochschule gehört. Umso erstaunlicher ist es, wie stark die öffentliche Wahrnehmung der Hochschulen in letzter Zeit gelitten hat.
Dabei sind es weniger Probleme mit der Qualität im wissenschaftlichen Output, die zu dieser Wahrnehmung führen. Im Gegenteil, die Schweizer Hochschulen verbessern Ihre Positionierungen in internationalen Rankings laufend. Jedoch häufen sich die Fälle negativer medialer Berichterstattung, die eher mit Themen aus den Bereichen von «Führung» und «Governance» oder «Verwaltung» einer Hochschule zusammenhängen. Die Reputation wird hier also nicht mehr nur von der Forschungsleistung bestimmt, sondern vom gesamten institutionellen Kontext der Hochschule beeinflusst.
Dazu äusserten mehrere Podiumsteilnehmer, dass – im Gegensatz zu Unternehmen – nur wenige Hochschulen ihre Reputation entsprechend als ein integriertes Kommunikationsfeld für effektives Storytelling betrachten und managen. Zudem merkten die Diskutanden an, dass die Tendenz medialer Berichterstattung sich in der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie zunehmend durch eine Zuspitzung und vereinfachende Darstellung der Fakten auszeichnet – und damit in systematischem Widerspruch steht zur ausgeprägten Diskussionskultur einer Hochschule.
Wie kann effektives Reputationsmanagement aussehen?
Ausgangspunkt für die Diskussion des Abends war das Inputreferat von Kommunikationsprofi Roman Geiser. Wichtigster Punkt für die Anwesenden war die Unterscheidung von Öffentlichkeitsarbeit und Hochschulmarketing in einer kommunikativen Krisensituation vom normalen Operationsmodus. Die Geschwindigkeit der digitalen Kommunikation in Sozialen Medien erfordert von Hochschulen schnellere Entscheidungsfindung, flexible Ressourcen und kürzere Reaktionszeiten als sonst.
Die Reputation einer Organisation, über Jahre und Jahrzehnte sorgfältiger Kommunikation aufgebaut, lässt sich in Windeseile ruinieren, ganz gleich ob es sich um einen Grosskonzern oder eine Musikfestival handelt. Das Risiko einer digitalen “Jauchedusche” via Social Media verwischt die Trennung von interner Kommunikation und externem Marketing, gerade auch für die sehr viel stärker als in Unternehmen dezentral organisierte Kommunikations von Hochschulen.
Speziell für den deutschen Sprachraum fehlen systematische Untersuchungen zum Umgang mit Online-Medien im Hochschulmarketing. Die Forschung in diesem Bereich konzentriert sich auf angelsächsische und skandinavische Bildungsräume und orientiert sich für DACH an der Marketingsprache der Unternehmenskommunikation. Die spezifischen Kommunikationsanforderungen öffentlicher Hochschulen treten dabei leicht in den Hintergrund. Im Gegesatz dazu fokussiert das Berinfor Managementmodell für Hochschulen ein ganzheitliches Renommee-Verständnis auf den Aufbau, das Halten, die Entwicklung und den Transfer der Reputation einer Hochschule. Neben der Wissenschaft sind dabei – analog oder digital – die Wirkungssphären von Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit gleichermassen zu beachten.
Grundlage sind lange etablierte Erkenntnisse aus der Reputationsberatung. Bereits vor zwanzig Jahren identifizierte Charles Fombrun in einem unverändert lesenswerten Buch sieben Dimensionen für das Messen von organisationaler Reputation. Für Hochschulen gilt ebenso wie für Unternehme, dass ihr «Produkt» nur einen dieser Reputationstreiber ausmacht. Nicht minder wichtig hinzu kommen Innovation, Arbeitsatmosphäre, Governance, öffentliches Engagement (“Citizenship”), Führungsqualitäten und Leistungsfähigkeit.
Der Aufbau eines agilen “Issue Management” in der Hochschulkommunikation umfasst daher auch ein Training von Krisenfällen, um im Ernstfall auf eine Eskalation vorbereitet zu sein. Wichtig ist auf jeden Fall, innerhalb der Organisation passende Lösungen zu finden, welche die Autonomie von Forschung und Lehre mit einem effektiven Management strategischer Reputationsrisiken vereint.
Berinfor stellt die Reputation einer Hochschule ins Zentrum der Beratung zu Strategie, Organisationsentwicklung und Hochschulverwaltung. Auch unsere Befragung von Hochschulmitgliedern zum Renommee bestätigt, dass neben der eigentlichen Qualität der Leistungen die interne und externe Kommunikation dazu wesentlich beiträgt.
In Zeiten von Social Media und Influencern kann Reputationsmanagement für Hochschulen endgültig nicht mehr zentral bestimmt und kontrolliert werden. Besonders in Krisensituationen profitiert – bei entsprechender Vorbereitung – jedoch auch die dezentral gesteuerte Hochschulverwaltung von zentraler Koordination in der Kommunikation.
